如果要說過去幾年在 Bitget 的工作讓我學到什麼，我想其中很重要的一件事，是怎麼在一個快到計畫永遠趕不上的市場裡，仍然知道自己到底在做什麼。
當時的工作其實非常複雜。一方面，Crypto 市場的週期、敘事與用戶注意力變得太快，很多專案還在準備，原本適合進場的時間已經過了；另一方面，我們身處全球總部，做的事情不能只適合單一市場，還要考慮不同區域是否理解、能不能使用，以及這些計畫究竟如何幫助他們處理當地的問題。
那時候我一直在想，如果市場必然會變，我們到底應該守住什麼？
計畫永遠趕不上市場
在 Crypto 談敏捷，好像很容易被理解成市場出現什麼，我們就立刻跟著做什麼。但如果品牌每遇到一個新的敘事，就重新改一次方向，最後留下來的通常只是一堆彼此沒有關係的 Campaign。
可是完全按照原本的計畫走，也不太可能。市場不會因為我們已經排好預算、確認時程，便按照原本的速度發展。很多時候，等所有東西都準備好，問題本身已經變了。
後來我才發現，我們真正需要區分的，不是哪些事情可以做、哪些事情不能做，而是哪一層的答案可以改。
活動形式、合作對象、推廣渠道與進場時間，都可以隨市場調整；但品牌想服務誰、自己真正擅長什麼，以及希望為市場創造什麼價值，不能每隔幾個月重新回答一次。
市場變得越快，品牌越需要知道，自己有哪些東西不能跟著一起變。
Messi 讓我們先回答：Bitget 想成為誰？
2022 年，Bitget 正式宣布與 Lionel Messi 合作。合作簽下時，2022 年的世界盃還沒有開始，Messi 也已經多年沒有帶領阿根廷拿下世界盃冠軍。
但如果直接把那個時候的 Messi 稱為 Underdog，其實也不完全準確。他早已是全世界最知名的足球員之一。我們當時真正想連結的，是他走到這裡以前的經歷：少年時曾因生長激素缺乏症接受治療，身體條件一度影響職業發展，卻沒有因此停止。
Bitget 當時也有一個相似的處境。我們的產品線已經相對完整，在全球不同市場都有營運，卻還沒有得到與實際能力相稱的品牌認知。在我參與的第一次品牌重塑裡，我們因此把 Bitget 與 Messi 的連結放在 Underdog：不是假裝自己已經是市場上最強的品牌，而是承認還沒有被充分看見，再用後續的行動證明自己。
後來與 Messi 推出的 BitgetXMessi｜#MakeItCount 2024，也是從這個方向繼續往下走。它不只是請一個名人替品牌增加曝光，而是必須回答：Messi 與 Bitget 之間，除了合作關係，究竟還有什麼真的成立？
這件事讓我第一次比較完整地理解，品牌定位不是替公司找一個好聽的形容詞。它必須同時符合公司當時的處境，也要讓市場相信，這句話由你來說是合理的。
品牌故事成立，不代表市場就需要你
只是有了品牌敘事以後，問題並沒有結束。
當時市場進入熊市。經歷過 DeFi Summer，仍然不斷有新用戶進入 Crypto，但很多人其實不熟悉產品，不知道該怎麼開始，也沒有時間從技術、市場到交易策略全部重新學一遍。
他們想找到更容易理解、比較不需要一直盯盤，也能降低學習成本的方式。有些用戶講得更直接：他們只是想提高自己獲勝的機會。
這個需求很真實，但現在回頭看，我覺得這裡有一件事必須說清楚。使用者想要比較容易獲勝，不代表任何金融產品可以承諾他會持續獲利。品牌可以處理複雜度、資訊與操作門檻，卻不能假裝風險因此消失。
所以我們一方面持續做教育內容，與不同區域的 KOL 和交易型專家合作，幫助新用戶理解市場；另一方面也回頭檢查，Bitget 已經擁有的產品裡，有什麼真的能處理這群人的問題。
Copy Trading 不是新產品，而是被重新理解的能力
最後被重新辨認出來的，就是 Copy Trading。
它不是我們看到市場需求後，才從零開始創造的產品，而是 Bitget 原本就有的旗艦能力。只是過去我們比較常從產品功能理解它，後來才開始從使用者的處境重新理解，它究竟解決了什麼問題。
Copy Trading 讓使用者可以選擇想跟隨的交易員，自動複製對方的交易，降低持續盯盤與自行操作的門檻。它不能消除風險，也不保證獲利；使用者仍然要判斷自己跟隨的是誰、願意投入多少資金，以及能承擔什麼波動。但對沒有時間從頭學習所有交易知識的人來說，它確實提供了一條比較容易開始的路。
這對我來說是一個很重要的認知改變。我原本理解的品牌工作，比較接近建立敘事、決定溝通方式，再把品牌推向市場；但後來我才發現，真正有用的品牌定位，經常是從市場與產品之間來回確認後形成的。
它不是一條很乾淨的直線。我們會先看到市場需求，回頭檢查自己的產品，再從產品重新理解公司真正擅長什麼；接著又回到市場，確認這個能力能不能處理一個足夠真實的問題。
不是品牌先決定自己想成為誰，再要求產品與市場配合；很多時候，是市場需求與既有能力一起決定了品牌可以成為誰。
從產品繼續往下找，還有哪些人沒有被服務？
當每個交易所都在強調合規、安全與資金穩定時，這些事情當然還是重要，只是逐漸不足以成為使用者選擇某個品牌的理由。
如果大家說的話越來越像，繼續增加泛大眾曝光仍然有價值，但品牌也必須繼續問：市場裡是不是還有一些人已經存在，卻沒有被認真理解？他們缺的是另一個廣告，還是更適合自己的產品、知識與參與方式？
Blockchain4Youth 與 Blockchain4Her，就是我們從這個問題繼續往下找，最後形成的兩個方向。
Blockchain4Youth：教育不是產品之外的附加項目
如果 Copy Trading 處理的是新用戶沒有時間或能力完成全部交易學習的問題，那麼再往前一步，我們需要處理的是：年輕人如何取得比較完整的 Blockchain 知識、實際經驗，以及進入產業的機會。
Blockchain4Youth 在 2023 年 5 月正式推出，規劃投入一千萬美元，透過校園講座、線上課程、認證、獎學金與 U30 Hackathon 等方式支持年輕參與者。
我們也開始與不同公鏈、生態夥伴、學校及區域組織合作。希望青年接觸到的不只是 Crypto 行銷內容，而是能真正學習、參加比賽、建立作品，甚至進一步理解這個產業裡有哪些可能的位置。
從這個角度看，Blockchain4Youth 不是一個與產品無關的 CSR 專案。Copy Trading 降低的是操作門檻，Blockchain4Youth 想處理的則是更前面的知識與參與門檻。它們使用不同方法，但面對的是同一件事：如何讓原本不知道該從哪裡開始的人，得到一個比較清楚的入口。
Blockchain4Her：數據只告訴我們，這裡還有問題
到了 Blockchain4Her，我們又看到另一個很有趣的現象。
當時的資料顯示，女性在整體 Crypto 市場仍是少數，但在 Bitget 的 Copy Trading 用戶中，女性占比卻明顯高於整體市場。我們不能因為看到這個數字，就直接替女性解釋她們為什麼選擇 Copy Trading；但它至少提醒我們，這群人確實存在，而且既有市場可能沒有用適合她們的方式理解與服務她們。
Blockchain4Her 在 2024 年 1 月推出。當時擔任 Managing Director、後來成為 CEO 的 Gracy Chen，本身就是這個品牌方向很重要的一部分。她不是一個被安排來代表女性市場的代言人，而是真正在產業裡承擔管理與決策責任的人。
這讓 Blockchain4Her 可以從教育繼續往女性創業支持、Pitch、Hackathon 特別獎與資助機會延伸；後續也與 Foresight Ventures 等合作夥伴建立女性創業者的資金與導師入口。2024 年 3 月，Gracy 受邀參與第 68 屆聯合國婦女地位委員會，分享女性在科技與 Blockchain 產業中的參與及領導議題。
我以前會把這件事說成「給用戶一個身份」。但現在回頭看，好像也不能完全這樣說。品牌沒有資格替一個人創造身份；比較準確的理解是，那些身份與需求本來就存在，只是過去沒有被市場認真看見。
品牌能做的，是看見他們，接著提供真正能被使用的產品、知識、資源與機會。
全球總部不是替每個市場回答問題
當總部找到品牌方向後，下一個問題才是，怎麼讓不同區域使用它。
全球總部可以看見跨市場的共同變化，也比較有能力整合品牌架構、合作資源與預算；但區域更理解當地使用者、合作關係與現實限制。總部不能因為自己看見了一個長期方向，就假設所有區域都應該自然配合。
同一個 Blockchain4Youth 或 Blockchain4Her，在不同市場可能需要完全不同的合作對象、內容與進場方式。全球能做的，是提供區域原本無法單獨建立的資源；區域則決定這些資源如何進入真實市場。
至於一個不會立刻帶來業績的品牌計畫，要怎麼讓區域願意投入，這涉及區域目標、預算、執行抓手與 Pitch 的完整程度。我想另外再寫一篇。
回頭看，我真正留下的是幾個問題
這段工作經驗並沒有讓我找到一套永遠正確的品牌公式。市場不同、公司階段不同，能做的事情也不一樣。但它讓我養成一個習慣：在開始談 Campaign、預算與執行以前，先反覆確認幾個問題。
市場到底發生了什麼變化？
哪些人已經存在，卻還沒有被好好服務？
公司真正做得好的事情是什麼？
這個問題需要的是品牌溝通，還是產品與資源真的改變？
哪些方向應該維持，哪些答案可以隨市場調整？
這些問題不一定會讓計畫變得比較簡單，但至少能避免我們在市場快速變動時，只是更有效率地做一件方向不清楚的事。
Messi、Copy Trading、Blockchain4Youth 與 Blockchain4Her 看起來是不同專案，背後其實都是同一段思考逐漸形成的結果：先看市場，再回頭看自己；找到兩者真正交會的地方之後，才決定品牌應該說什麼，以及接下來願意投入什麼。
市場還是會繼續變，我們也不可能每次都猜對。
但計畫可以改，品牌不能不知道自己為什麼做這件事。
關於作者
Min Liu，曾在全球前五大加密貨幣交易所負責品牌與全球市場，也曾擔任全球前五大電子菸品牌的全球市場負責人。喜歡從市場變化裡找新機會，擅長用系統化思維處理品牌與市場增長、組織管理、戰略制定與商業問題。現在主要投入策略顧問、投資與寫作，持續關注公司策略、團隊規劃與管理。合作或交流：hello@minliu.co。